La SEO per una PMI ha un problema che nessuno dice ad alta voce: la maggior parte di quello che si legge è pensata per aziende con budget cinquanta volte il tuo.
Strategie di link building, calendari editoriali da quattro contenuti a settimana, team dedicati. Applicate a un'azienda che può dedicarci qualche ora al mese e poche migliaia di euro l'anno, producono un lavoro fatto a metà che non porta risultati e convince l'imprenditore che "la SEO non funziona".
Funziona, ma con un ordine di priorità completamente diverso. Questo è quello che farei io, nell'ordine in cui lo farei.
Prima di tutto: guarda dove sei già
È il passaggio che quasi tutti saltano, ed è quello con il ritorno più alto in assoluto.
Apri Search Console e guarda per quali ricerche il sito compare già senza che nessuno abbia fatto niente. Non i clic: le impressioni. Quasi sempre c'è una lista di ricerche pertinenti dove sei in posizione 8, 12, 15 — visibile, ma non abbastanza da essere cliccato.
Quelle posizioni sono il tuo capitale. Portare una pagina dalla posizione 12 alla 5 richiede una frazione del lavoro necessario a portarne una nuova dalla 50 alla 20, e produce clic veri invece che promesse.
Il modo sbagliato di fare SEO con poco budget è scegliere le parole chiave a tavolino e partire da zero. Il modo giusto è partire da dove Google ti sta già mostrando, perché lì ha già deciso che sei pertinente: manca solo la spinta.
Il secondo posto dove guardare: le pagine che sprecano
L'altra faccia della stessa medaglia sono le pagine che raccolgono molte impressioni e pochissimi clic.
Succede quando una pagina è pertinente per una ricerca molto competitiva ma sta in posizione 40 o 50: viene mostrata, non viene mai cliccata. Nei dati sembra una pagina che lavora, in realtà sta consumando visibilità senza produrre niente.
Ne ho una sotto gli occhi in questo momento, su un sito che seguo: una singola pagina servizio con oltre tremila impressioni in tre mesi e un solo clic. Da sola vale il 40% della visibilità del sito, e non porta nessuno.
Su una pagina così ci sono due strade oneste: costruirle attorno abbastanza contenuto da renderla competitiva, oppure accettare che quella ricerca è fuori portata e puntare a varianti più specifiche dove si può davvero arrivare in alto. Quello che non ha senso è lasciarla lì a raccogliere impressioni inutili pensando che sia un buon segno.
Quello che conta più di tutto il resto: title e descrizione
È il lavoro più noioso della SEO ed è quello con il rapporto risultato-fatica migliore che esista.
Il title è quello che le persone leggono nei risultati e in base al quale decidono se cliccare te o quello sotto di te. Su una pagina in posizione 8, riscrivere il title può raddoppiare i clic senza spostare la posizione di un millimetro.
Le regole pratiche sono poche: metti la cosa che la persona cerca all'inizio, aggiungi un elemento concreto — un numero, un anno, una condizione — e non sprecare metà spazio con il nome dell'azienda, che tanto compare comunque sotto.
"Assistenza informatica | Nome Azienda" non dice niente. "Assistenza IT con SLA: presa in carico in 30 minuti" dice cosa ottieni.
I contenuti: pochi e verticali
Il calendario editoriale da un articolo a settimana non è sostenibile per una PMI, e non serve.
Serve invece un contenuto ogni due o tre settimane che risponda per intero a una domanda che i tuoi clienti fanno prima di comprare. Quanto costa. Come si sceglie. Cosa controllare prima di firmare. Quando non conviene.
Sono le ricerche fatte da chi sta per spendere, quindi hanno meno volume e molto più valore di quelle generiche. E sono anche le uniche su cui una PMI può realmente competere, perché richiedono di sapere come funziona il mestiere — cosa che un contenuto prodotto in serie non ha.
Il criterio per capire se un pezzo vale: contiene almeno un numero o una condizione che un concorrente non può inventarsi? Se no, non verrà letto e non verrà citato.
Se hai un'attività locale, questo prima di tutto
Per chi vende su un territorio, la scheda Google Business Profile compilata bene vale più dei primi tre punti messi insieme, e costa zero.
Categorie corrette, orari aggiornati, servizi elencati uno per uno, foto vere e recenti, e soprattutto le recensioni. Il resto della SEO locale — coerenza di nome, indirizzo e telefono sui vari elenchi, contenuti che citano la zona — viene dopo e conta meno.
Vale la pena dirlo anche al contrario: se lavori in tutta Italia e i clienti non vengono da te fisicamente, la SEO locale non è la tua priorità e concentrare lì il budget è uno spreco.
Il pezzo tecnico che serve davvero, e quello che non serve
Sulla parte tecnica si spendono energie sproporzionate rispetto al ritorno. Questa è la divisione onesta fra quello che conta e quello che è rumore.
Conta la velocità sul telefono. Non il punteggio degli strumenti di misura, che si può gonfiare: quanto ci mette la pagina a mostrare qualcosa di utile su una connessione mobile normale. Sopra i tre secondi si perdono persone prima ancora che leggano il titolo.
Contano i dati strutturati sulle pagine servizio e sui contenuti. Sono le informazioni che dicono ai motori cosa sei e cosa offri in un formato che non lascia spazio a interpretazioni. Vanno messi una volta e poi mantenuti.
Conta che le pagine importanti non siano a tre clic di distanza dalla home. Se per arrivare a un servizio bisogna passare da due menu a tendina, quel servizio conta poco anche per Google.
Non conta la densità delle parole chiave. È un concetto che sopravvive nei preventivi da quindici anni e non ha più alcun effetto, se non peggiorare la leggibilità.
Non contano i meta keyword. Google li ignora dal 2009.
Non conta avere un blog per avere un blog. Trenta articoli generici valgono meno di quattro contenuti che rispondono davvero a una domanda commerciale.
La parte tecnica va sistemata una volta e poi lasciata stare. È il contenuto che si lavora nel tempo, ed è lì che un budget piccolo va concentrato.
Cosa non fare, con poco budget
Non comprare pacchetti di link. È il modo più veloce di spendere soldi per un rischio.
Non rifare il sito per fare SEO. Nella grande maggioranza dei casi il problema non è la piattaforma, è che le pagine non dicono niente di specifico. Un sito nuovo con gli stessi contenuti produce gli stessi risultati, con una fattura in più.
Non inseguire il volume di ricerca. Una parola chiave con diecimila ricerche al mese su cui arriverai in posizione 60 vale meno di una con ottanta ricerche su cui arrivi terzo.
Non aspettarti risultati in un mese. Le prime variazioni si vedono in sei-otto settimane sulle pagine già posizionate, molto più in là su quelle nuove. Chi promette risultati rapidi sta comprando pubblicità e chiamandola SEO, che sono due cose diverse ed entrambe legittime — purché tu sappia quale delle due stai pagando.
L'unica misura che conta
Non le posizioni. Non il traffico. I contatti.
È l'errore più diffuso: report pieni di parole chiave salite di tre posizioni, senza una riga su quante richieste sono arrivate. Se il tracciamento delle conversioni non è configurato, qualsiasi valutazione sul ritorno della SEO è un'opinione.
Configurarlo richiede mezz'ora e va fatto prima di cominciare, non sei mesi dopo quando ci si accorge di non poter dire se è servito a qualcosa.
Come lavoriamo
Partiamo sempre dai dati che il sito già produce: per cosa compari oggi, in che posizione, e cosa fa chi arriva. Da lì esce una lista di interventi in ordine di ritorno atteso, non in ordine di quanto sono impegnativi per noi.
Il primo passo è quasi sempre lo stesso, ed è poco spettacolare: sistemare title e descrizioni delle pagine che sono già in posizione utile. È lì che stanno i clic che oggi vanno a qualcun altro.
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