Il CRM è il software che le PMI comprano più spesso e abbandonano più in fretta.
Il copione lo conosco a memoria. Si sceglie un prodotto, si paga per dieci utenti, si passano due settimane a configurarlo. Dopo tre mesi lo usano in due. Dopo un anno i commerciali sono tornati al loro file personale, e il CRM contiene anagrafiche vecchie che nessuno aggiorna.
Quando succede, la conclusione che si trae è quasi sempre la stessa: abbiamo sbagliato prodotto. Si ricomincia da capo con un altro, e dopo un anno si è allo stesso punto.
Il prodotto quasi mai è il problema. Su quale CRM scegliere, con il confronto fra le piattaforme principali e i costi su tre anni, ho scritto una guida a parte: CRM per PMI italiane, quale scegliere. Questo articolo parte dopo: hai scelto, hai pagato, e nessuno lo usa.
Le tre cause vere dell'abbandono
Il CRM chiede lavoro e non ne restituisce. È di gran lunga la prima causa. Se per un commerciale il CRM è il posto dove rendicontare quello che ha già fatto, sta lavorando gratis per la direzione. Nessuna regola aziendale regge a lungo contro questo, perché il costo lo paga lui e il beneficio lo incassa qualcun altro.
È stato configurato dalla persona sbagliata. Di solito lo configura chi ha comprato la licenza, che è quasi mai chi lo userà otto ore al giorno. Ne esce uno strumento che risponde alle domande della direzione — quante trattative aperte, che previsione di chiusura — e non alle esigenze di chi sta per telefonare a un cliente.
Nessuno è responsabile di tenerlo pulito. Duplicati, anagrafiche a metà, trattative ferme da otto mesi che nessuno chiude. Dopo un anno i dati non sono più affidabili, e nel momento in cui una persona scopre che il CRM le ha dato un'informazione sbagliata smette di fidarsene per sempre.
Nessuna delle tre è un problema di software. Tutte e tre si risolvono senza cambiare prodotto.
I tre interventi che lo salvano
Riduci i campi obbligatori a tre. L'errore più comune è configurarlo come lo vorrebbe la direzione: venti campi per ogni contatto, perché "così poi abbiamo i dati". Il risultato è che nessuno inserisce niente, e i dati non li hai comunque. Parti da tre campi. Se dopo sei mesi il sistema è vivo, se ne aggiunge uno.
Collega la posta prima di qualunque altra cosa. Il momento in cui un CRM diventa utile è quando smette di chiedere di inserire a mano ciò che è già successo. Le email che si agganciano da sole al contatto giusto valgono più di qualsiasi funzione avanzata, perché tolgono lavoro invece di aggiungerne.
Dai un proprietario ai dati sporchi. Servono due ore al mese, ma devono essere di qualcuno con nome e cognome, non "di tutti". È la manutenzione che tiene in vita il resto.
Se dopo questi tre interventi il CRM ancora non viene usato, allora il problema è davvero lo strumento — e a quel punto la conversazione su una sostituzione o su uno sviluppo su misura diventa sensata, perché è basata su qualcosa.
La domanda da fare, e a chi
Il criterio che decide tutto è uno solo: chi lo deve usare ci guadagna qualcosa?
Se il CRM gli fa risparmiare tempo — trova un contatto in due secondi, ha lo storico sotto gli occhi prima di una chiamata, non deve più preparare a mano il report del lunedì — lo aggiorna da solo, perché gli conviene. Se non glielo fa risparmiare, non lo aggiornerà mai, e la questione è chiusa.
La domanda va fatta ai commerciali, non ai responsabili, e suona così: cosa ti farebbe risparmiare venti minuti al giorno?
Le risposte che arrivano sono quasi sempre banali e quasi sempre ignorate nei progetti: poter vedere il listino aggiornato dal telefono mentre si è dal cliente, non dover ricopiare l'offerta in tre posti, sapere se un ordine è stato spedito senza chiamare l'amministrazione.
Sono tutte cose piccole. Sono anche le uniche che determinano se lo strumento verrà usato.
I primi novanta giorni, che decidono tutto
L'adozione si gioca nel primo trimestre. Dopo, le abitudini sono prese e recuperare costa il triplo.
Settimane 1-2: parti con una squadra piccola. Due o tre commerciali, quelli più disponibili, non tutti insieme. Un lancio generale il lunedì mattina con la formazione a tutti è il modo più affidabile di ottenere venti persone confuse che tornano al loro file.
Settimane 3-4: sistema quello che ti dicono. In questa fase le segnalazioni sono oro, e vanno risolte in giorni, non in trimestri. Ogni richiesta ignorata adesso è una persona che smette di segnalare e comincia ad arrangiarsi.
Settimane 5-8: estendi agli altri, con chi ha già cominciato. Un collega che mostra come lo usa vale più di qualsiasi corso, perché parla della loro giornata e non del software.
Settimane 9-12: togli, non aggiungi. È il passaggio che salta sempre. A questo punto si vede quali campi nessuno compila e quali schermate nessuno apre: vanno rimossi. Un CRM che si semplifica dopo tre mesi comunica che qualcuno lo sta ascoltando, ed è il segnale che consolida l'abitudine.
Una regola sola per tutto il periodo: finché il CRM non è in uso stabile, non si aggiungono funzioni. La tentazione di risolvere lo scarso utilizzo aggiungendo qualcosa è forte, e peggiora sempre le cose.
Come si misura l'adozione, in tre numeri
Va misurata, altrimenti fra sei mesi ci sarà chi dice che funziona e chi dice di no, entrambi senza dati. Tre indicatori bastano, e vanno guardati ogni mese.
Utenti attivi sul totale delle licenze. Non chi ha fatto accesso: chi ha modificato qualcosa. Sotto il 60% dopo tre mesi c'è un problema di adozione, non di formazione.
Percentuale di trattative aggiornate negli ultimi 15 giorni. Un CRM dove metà delle trattative sono ferme da un mese non descrive più la realtà, e le previsioni che ne escono sono inventate.
Quanti dati entrano da soli. Email agganciate, moduli del sito che creano il contatto, chiamate registrate in automatico. Più questa quota cresce, meno il sistema dipende dalla buona volontà delle persone, ed è l'unico modo per renderlo stabile nel tempo.
Quando il su misura è la risposta giusta
C'è un caso in cui nessuno dei tre interventi basta, e non è una questione di adozione: quando il processo commerciale non assomiglia a un imbuto.
I CRM in abbonamento sono costruiti attorno a un'idea precisa di vendita: contatto, qualifica, offerta, chiusura. Se lavori per commesse lunghe con più interlocutori, o per rinnovi ricorrenti, o passando da gare e capitolati, ti ritrovi a piegare il tuo processo alla forma del software. All'inizio è una scomodità. Dopo un anno è il motivo per cui nessuno lo usa, e nessuna configurazione lo sistema.
L'altro caso frequente nelle PMI manifatturiere è quando il CRM deve stare attaccato alla produzione: la trattativa non si chiude con un ordine ma con una commessa, e il commerciale deve sapere se quella data è tenibile prima di prometterla. Tenere insieme due sistemi diversi si può, ma l'integrazione resta fragile: ogni aggiornamento da una parte rischia di rompere l'altra.
Fuori da questi due casi, prima di sostituire vale la pena provare a sistemare. Costa infinitamente meno, e se il problema era l'adozione ti eviti di rifare lo stesso errore su un prodotto nuovo.
Come lavoriamo
Partiamo dal processo commerciale reale, quello che le persone fanno davvero e non quello descritto nelle procedure. Da lì capiamo se serve una configurazione diversa di quello che avete già, un'integrazione fra i sistemi esistenti, o uno sviluppo su misura.
Capita spesso che la risposta sia la prima, e in quel caso lo diciamo. Un CRM su misura consegnato a un'azienda che aveva bisogno di configurare meglio quello che aveva è un progetto sbagliato, anche quando funziona tecnicamente.
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Partiamo dall'analisi dei processi attuali, non dal software. Capita spesso che una parte convenga tenerla su un prodotto pronto.
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